De bedenker van het conversatiemodel Steven Van Belleghem is binnen Europa een autoriteit op vlak van sociale media, conversatie en digitale marketing. Hoewel zijn conversatiemodel initieel gericht is op bedrijven geloven de auteurs dat dit model te vertalen is naar de overheid. “De manier van werken van overheden en bedrijven is niet zo verschillend, enkel de doelstellingen zijn anders. Daar waar een bedrijf winst wil maken en zijn marktaandeel wil vergroten, draait het bij een overheid vooral om het realiseren van maatschappelijke doelstellingen zoals het bieden van zorg, het ondersteunen van cultuur en het organiseren van de samenleving. Maar de technieken om die doelstellingen te bereiken zijn heel vaak dezelfde. Zo heeft ook een overheid een administratie en een boekhouding, ze realiseert dienstverlening en ze verkoopt, net zoals bedrijven, diensten waar communicatie en marketing voor nodig is: tickets voor een optreden in een cultureel centrum, sportkampen, rijbewijzen en kinderopvang. De verschuiving in de privésector naar dialoog met klanten en publiek is dus iets dat perfect toe te passen is op de overheid. Bij die laatste krijgt het alleen een andere naam: participatie en inspraak.”

Is dialoog het grote verschil in aanpak tussen een traditionele en een converserende overheid?
van Daele:
Ja. Mensen functioneren vandaag steeds meer in netwerken waarin ze zich organiseren zoals een oudervereniging of een handelaarsvereniging,... Die netwerken maken conversatie tussen mensen mogelijk en kunnen voor de overheid een weg zijn om de burger te bereiken. Een converserende overheid zou voor de start van een project aan betrokken netwerken deelnemen en het thema met die mensen bespreken. Een converserende overheid weet wat er leeft in de straat nog voor ze de straat gaat heraanleggen. Die voeling met de burger maakt het voor een overheid veel makkelijker om burgers mee op te nemen in vergaderingen waar mogelijkheden worden bekeken en beslissingen worden genomen. Zo ontstaat er een veel hechtere conversatie tussen beide partners en je bereikt er veel meer burgers mee. Die aanpak staat in schril contrast met een traditionele overheid die de controle over de inhoud en deelnemers tracht te behouden. Een dergelijke overheid zou een straat heraanleggen door zelf een ontwerp op te maken en dit vervolgens voorleggen aan de burger. Wanneer ze niet akkoord gaan met het ontwerp, zou de overheid dit verdedigen in naam van het algemeen belang.

Hoe kan je optimaal gebruik maken van die bestaande netwerken?
van Daele:
Het is belangrijk dat je als overheid een duurzame relatie hebt met al die netwerken en niet plots met een parachute komt binnenvallen wanneer het in jouw kraam past. Je moet langdurige relaties onderhouden met al die groepen en een basisnetwerk hebben. Het initiatief hoeft ook niet altijd van de overheid te komen. In Zwijndrecht waar ik werk hebben we regelmatig een scholenoverleg waar we de directies van alle scholen op uitnodigen en waar alle mogelijke thema’s aan bod kunnen komen die met de gemeente en onderwijs te maken hebben. Die scholen kunnen ook initiatieven nemen en ze bespreken met de gemeente. Want ook dat is conversatie: zaken kunnen loslaten en je dienstbaar opstellen als een evenwaardige partner. Een partner die niet altijd praat wanneer hij zelf iets belangrijk vindt of wanneer het in zijn plannen past. Maar een partner die ook noden detecteert en zich aanspreekbaar maakt voor behoeften die burgers detecteren.

Context

Wat betekent dit concreet voor communicatie? Vergt die manier van werken een geheel nieuwe aanpak?
van Daele:
Overheden moeten leren om burgers te vertrouwen. Ik ondervind heel vaak bij traditionele ambtenaren dat ze schouderophalend reageren wanneer burgers een opmerking geven. Of hun ogen rollen en ze denken “daar heb je ze weer”. Terwijl het net belangrijk is om te kijken naar de context van die burger en naar zijn perspectief. We hebben aan het conversatiemodel (content, conversatie, collaboratie en customer service) van Steven Van Belleghem dan ook een C toegevoegd: context. Zonder context kan een overheid geen echte conversatie hebben met burgers. Bij het voorbeeld van de heraanleg van die straat moet je mensen vragen wat ze doen in die straat, wat ze daar belangrijk vinden, wat voor soort mensen daar wonen en wat hun activiteiten zijn. Handelaars die parkeerplaatsen willen, kunnen ook ouders van kinderen zijn en veiligheid willen. Dat is zich inleven in de context. Ik merk vaak dat ambtenaren denken in doelgroepen. Dat is positief want zo gaan ze specifieke noden en situaties erkennen en er rekening mee houden. Maar ze zien niet dat doelgroepen elkaar regelmatig overlappen. Zo zullen veel sporters ook tot de doelgroep van de bibliotheek behoren, want beide groepen lezen. Het doelpubliek van het OCMW is niet per se anders dan die van een gemeente, want allen zijn ze inwoners. Omgekeerd moet de burger ook begrip hebben voor de overheid. En dat wederzijds begrip krijg je door openheid en transparantie. Als je als overheid pas gaat communiceren wanneer alles binnenskamer beslist is, dan krijg je geen begrip voor je eigen context. Laat mensen meeleven met wat je aan het doen bent.

In theorie lijkt dit logisch, maar hoe pak je dit aan in de praktijk? Kan u een voorbeeld geven? 
van Daele:
Alles hangt af van de communicatie die je aan het voeren bent. En die is heel breed. Maar het helpt in eerste instantie om je mensen voor ogen te houden. Zo was er onlangs een communicatiebureau dat overheden had geholpen met infrastructuurcommunicatie. Zij hadden foto’s gemaakt van mensen die in de buurt wonen en ze vervolgens opgehangen in hun werklokaal. Je kent daarmee hun context niet, maar je wordt wel in alles wat je doet visueel geconfronteerd met de mensen waarvoor je het doet. Dat voorkomt dat er een afstand ontstaat en dat je theoretisch gaat werken voor ‘de burger’.

Belangrijk is ook om in je communicatie gebruik te maken van communities. Het is de opdracht van de overheid om de verschillende communities – open, gesloten en medewerkerscommunities- te managen. Een open community kan bijvoorbeeld de facebookpagina van een gemeente zijn. Heel interessant want daarin vind je veel mensen terug. Het is een brede groep waarin je info kan verspreiden over je eigen werking, maar ook makkelijk mensen kan vinden die je kan engageren. Maar met zo’n grote groep kan je natuurlijk geen participatie organiseren. Wél kan je vanuit die grote groep een kleinere groep opstarten – gesloten community- of mensen uitnodigen voor verdere communicatie, naargelang je project of doelstelling. Die mensen kunnen op hun beurt andere mensen aanspreken. Op die manier ben je vertrokken en heb je overal meteen een vertrekpunt om een representatief publiek te bereiken.

Ook zijn er vandaag heel veel contactpunten tussen overheden en burgers die niet gebruikt worden. Zo zou de gemeente met elke nieuwe bewoner een intake gesprek kunnen hebben om zo een hele hoop behoeften te detecteren en info te geven over de dienstverlening die ze later al dan niet kunnen gebruiken. We maken ons dikwijls zorgen hoe we mensen bereiken, maar als de mensen naar ons toekomen, dan maken we daar onvoldoende gebruik van. Dat is een gemiste kans. Vandaag zitten we te veel op eilandjes van kennis. Als je als ambtenaar geen kennis wil afgeven, dan kan iemand anders aan een loket of op een andere dienst daar niets mee doen. Ook de interne communicatiestromen moeten er komen. Die interne structuren moeten losgeschroefd worden.

Regierol

De overheid moet een regierol opnemen in het bewaken van die representativiteit zeg je in het boek. Wat bedoelen jullie daarmee?
van Daele:
Als het gaat over deelname aan beleid of participatie dan zijn het altijd dezelfde types mensen die je in de eerste rij ziet staan: de iets oudere mannen die hoogopgeleid zijn. Die groep zal over het algemeen het snelst initiatief nemen in de wijk. Daartegenover staan moeilijker bereikbare doelgroepen zoals de alleenstaande, werkende vrouwen met kinderen en weinig vrije tijd of de mensen met een andere culturele achtergrond die weinig Nederlands praten, slechtzienden,... Die staan niet te springen om naar vergaderingen te komen. Als overheid moet je dus oppassen dat je het initiatief niet te veel aan de spontaniteit overlaat maar de andere groepen die moeilijker participeren mee probeert te betrekken. 

De stad Antwerpen is een mooi voorbeeld van integratie. Zij zijn er op een gegeven moment mee gestopt om zich met hun communicatie te richten op aparte doelgroepen. Zij hebben hun communicatie vereenvoudigd op een manier dat die toegankelijk is voor iedereen. Ze deden dit door in teksten moeilijke woorden te vermijden en korte zinnen te gebruiken met tussentitels. Door metaforen weg te laten die mensen met een andere culturele achtergrond niet begrijpen. Om tegemoet te komen aan slechtzienden kun je in een tekst gebruik maken van titelstijlen. Zo kan die persoon met zijn voorleessoftware zelf een tekst doornemen en beslissen welk stukje voor hem interessant is. En wat blijkt? Informatie werkt gewoon beter zo. Het zijn kleine dingen waar je als overheid rekening mee kan houden om een zo groot mogelijke diversiteit te bekomen, zonder dat die storend zijn voor anderen. 

Hoe ga je als overheid in je communicatie om met de digitale kloof?
van Daele:
Eerst en vooral is de digitale kloof enorm vernauwd. Afhankelijk van de interpretatie van de cijfers gaat het vandaag in Vlaanderen om 8% tot 15% burgers die geen toegang heeft tot het internet. En toch denken we nog dat de digitale kloof even groot is als twintig jaar geleden. Maar het aantal mensen dat dagelijks het internet gebruikt is dus ongelofelijk hoog. De vraag die je je dan moet stellen is welke kanalen er wel zijn om die kleine groep aan mensen te bereiken die geen internet gebruikt. Onderzoek wijst uit dat de digitale kloof bovendien niet te dichten is via traditionele kanalen zoals folders en flyers. Mensen die geen internet gebruiken zijn vaak dezelfde mensen die geen gedrukte communicatie lezen. Persoonlijke benadering zou daarentegen wel een goede methode zijn. En omdat het slechts om enkele procenten gaat heb je wel de luxe om die tactiek uit te proberen. Zo zijn we in Zwijndrecht bijvoorbeeld aan het bekijken hoe we intermediairen, zoals mensen in de thuiszorg, kunnen inzetten voor communicatie. Zo zouden we poetsvrouwen van het OCMW die bij mensen thuis komen, willen vragen om waakzaam te zijn voor zorgnoden en info mee te geven wanneer nodig. 

Een laatste vraagje: wat hopen jullie met dit boek te bereiken?
van Daele:
We geloven sterk in de conversatiegedachte. We hopen dat dit boek een inspiratiebron kan zijn voor overheden en dat ze via deze nieuwe vorm van overheidscommunicatie beter zullen kunnen inspelen op de toenemende vraag naar betrokkenheid van burgers, hun doelstellingen beter zullen kunnen bereiken en een betere dienstverlening zullen kunnen realiseren. 

 

(Lisa Schouppe)

Dit artikel verscheen in het septembernummer van TerZake Magazine 2014.

Lees ook